Empfehlungsmarketing:
Lassen Sie Kunden
verkaufen!
Dr.Elmar Brunnader,
Unternehmensberater
und Coach
(Drucken)
Dass Mundpropaganda
nicht nur gut fürs
Image, sondern auch
für die
Umsatzbelebung ist,
mag vielen klar
sein. Und trotzdem
wird dieses Phänomen
in Marketing und
Vertrieb oft noch
völlig unterschätzt.
Einzig die
Strukturvertriebe
nutzen das
eigentlich uralte
Prinzip der
Weiterempfehlung
systematisch - und
haben damit sehr
viel Erfolg.
Längst erschöpft
sich
Empfehlungsmarketing
nicht mehr im banale
Satz „Empfehlen Sie
uns weiter“ oder in
der Frage nach
weiteren Adressen.
Vielmehr geht es
heute um eine
nachhaltige Nutzung
dieses Instrumentes,
was einen
systematischen Auf-
und Ausbau des
Empfehlungsgeschäftes
erfordert.
Denn eines ist
evident:
Mundpropaganda ist
das wirkungsvollste
Instrument zum
Geschäftsausbau in
konsumschwachen
Zeiten mit hoher
Vergleichbarkeit der
Leistungen, harten
Preiskämpfen und
nachlassender
Werbewirkung. Und
außerdem: Es gibt
kaum ein
kostengünstigeres
Mittel um den
Verkauf zu steigern;
damit ist dieses
Marketinginstrument
auch für die vielen
Klein- und
Mittelbetriebe sehr
interessant.
Kunden zu Verkäufer
machen
Im Kern geht es
darum, Kunden mit
den eigenen
Leistungen und
Service derart zu
begeistern, dass
diese den Drang
verspüren andere von
diesen Leistungen zu
überzeugen.
Empfehlungsgeschäft
ist dabei zutiefst
Vertrauensgeschäft.
Deshalb werden nur
Spitzenleistungen
weiterempfohlen,
Leistungen und
Produkte wo sicher
ist, dass alles
passt. Dazu braucht
es ein gutes Image
gestützt durch
positive Erfahrungen
und vor allem
emotional
qualifizierte
Mitarbeiter. Wer
fair berät, seine
Versprechen einhält,
Kunden beeindruckt,
überrascht oder
begeistert, der
schafft die
Voraussetzungen für
eine Story zum
Weitererzählen. So
wird der Kunde von
sich aus zum
Botschafter „seines“
Unternehmens bzw.
Advokaten „seines“
Produktes.
Dies wirkt umso
mehr, als Menschen
heute eher auf
Freunde als auf
Werbung hören. Und
eine verlässliche
Empfehlung
verringert das
Risiko einer
Fehlentscheidung
enorm
In der Regel wird
deshalb dann auf
Empfehlungen
zurückgegriffen,
wenn
-
der Überblick über
den Markt bzw.
die Anbieter
schwierig ist,
-
Produkte/Leistungen
stark
erklärungsbedürftig
sind,
- wenn die
notwendige
Fachkenntnis fehlt
und,
- wenn die
Produkte sehr
teuer sind
Sog statt Druck
erzeugen
Eine Empfehlung ist
immer Ausdruck einer
guten Beziehung
zwischen Kunden und
Verkäufer. Nur wer
von einer Sache
restlos überzeugt
ist und dem
Verkäufer
wohlgesonnen ist,
wird das
Unternehmen/Produkte
weiterempfehlen.
Mit dem heute
vorherrschenden
Druckverkauf ist
allerdings kein
Empfehlungsgeschäft
zu machen. Wer den
Kunden was
„reindrücken“ will,
der wird zwar einen
kurzfristigen
Verkaufserfolg
haben, aber das
war’s dann schon.
Von Kunden wird
dieses Verhalten
schon längst als
solches entlarvt und
sie werden sich
andere Alternativen
suchen.
Druck erzeugt
deshalb oftmals
einen Kundenrückzug.
Deshalb ist Sog die
bessere Lösung: Der
Kunde muss von der
Leistung begeistert
sein und diese
deshalb selber
weiterempfehlen
wollen
Dabei gibt es aktive
und passive
Empfehler. Aktive
Empfehler
informieren andere
von sich aus über
die Leistung/das
Unternehmen und
führen damit
schneller zu einem
Abschluss. Passive
Empfehler warten
hingegen, bis sie
gefragt werden und
sind damit
vergleichsweise
weniger wirksam.
Am besten, Sie
werden einmal selbst
als Empfehler aktiv,
indem sie
empfehlenswerte
Leistungen suchen
und an Ihren
Bekanntenkreis
weiterempfehlen. So
erfahren Sie, wie
man sich als
Empfehler fühlt und
wie das auf Ihr
Umfeld wirkt.
Systematik braucht
Steuerungsgrößen
Ein systematisch
entwickeltes
Empfehlungsgeschäft
spart nicht nur
Werbekosten sondern
unterstützt auch die
Vertriebsaktivitäten
nachhaltig.
Grundlage für einen
gezielten Aufbaut
bzw. eine
systematische
Nutzung ist die
Kenntnis der
Empfehlungsrate. Im
wesentlichen sollte
ein Unternehmen
wissen
- Wie
viele Kunden
empfehlen ihre
Leistungen weiter
und warum
- Wer
genau hat empfohlen
- und wie bedanken
wir uns
- Wie viele Kunden
sind aufgrund einer
Empfehlung zu uns
gekommen
Mit diesen Zahlen
können eindeutige
Ziele geplant und
gezielt Maßnamen
gesetzt und auch
controlled werden.
So gelingt es ganz
einfach das
Empfehlungsgeschäft
systematisch zu
nutzen.
Empfehlungsgeber
systematische
aktivieren
Die Macht von
Meinungsführer
nutzen
Besonders
wirkungsvoll ist es,
wichtige und
einflussreiche
Menschen positiv
über sich reden zu
lassen. Dabei geht
es vor allem um
Personen, die im
Rampenlicht stehen,
die hohes Ansehen
genießen, einen
Expertenstatus
besitzen oder ein
prominentes Amt
bekleiden.
Wiederholungstäter
identifizieren
Durchsuchen Sie die
Datenbank nach
Kunden, die Sie
schon einmal
empfohlen haben -
sie werden es sicher
nochmals tun.
Deshalb sollten
Empfehler und
Stammkunden
besonders gepflegt
werden. Am wenigsten
wertvoll sind jene
Kunden, die sich
weder zum Wiederkauf
noch zu einer
Empfehlung
entschließen, die
heute hier und
morgen woanders
sind.
Empfehlungen
stimulieren
Auch wenn der Kunde
noch so zufrieden
ist - er wird nicht
zwangsläufig daran
denken, sie weiter
zuempfehlen. Deshalb
müssen Kunden
diesbezüglich etwas
geimpft werden.
Sie können z.B.
sagen:“ Wenn Sie mit
unseren Leistungen
zufrieden sind,
sagen Sie es bitte
den anderen. Und
falls Sie mal nicht
zufrieden sind,
sagen Sie es mir“
oder moderater: “
Vielleicht kenne Sie
ja jemanden, den Sie
über unser Angebot
gerne informieren
möchten“.
Voraussetzung ist
allerdings, dass das
Gespräch auf einer
guten
Beziehungsebene
verlief.
Vertriebsmitarbeiter
vorbereiten
In der Praxis zeigt
sich oftmals, dass
Vertriebsmitarbeiter
in den Gesprächen
die Frage nach
Empfehlungen einfach
vergessen oder im
entscheidenden
Moment die
angemessene Frage
fehlt. Deshalb
sollten die
Mitarbeiter im
Vertrieb jedenfalls
entsprechend
vorbereitet und
unterstützt werden.
Dabei geht es sowohl
um die nachhaltige
Verankerung der
Empfehlungsidee im
Verkäuferverhalten
als auch um die
richtige
Fragestellung zum
richtigen Zeitpunkt.
Auf jeden Fall
sollten geschlossene
Fragen vermieden
werden. wie z.B.:
„Kennen Sie
eventuell jemanden,
der auch an einem
Beratungsgespräch
interessiert wäre“.
Die Gefahr eines
Neins ist hier
besonders hoch.
Besser wäre da eine
offene Frage wie
z.B. „Für wen Ihrer
Bekannten/Geschäftsfreunde
wäre denn ein
Beratungsgespräch
interessant?“
In der Regel helfen
Menschen einander
gerne. Manche geben
Ratschläge, weil sie
sich dabei wertvoll
und wichtig
vorkommen. Viele
haben von Natur aus
ein hohes
Mitteilungsbedürfnis.
Und andere können
einfach nicht Nein
sagen.
Andererseits gibt es
auch nicht wenige
Menschen, die
grundsätzliche
Vorbehalte haben,
Hinweise oder
Kontaktdaten
weiterzugeben.
Vielleicht haben sie
schlechte
Erfahrungen gemacht
oder man kennt
jemanden, dem so was
passiert ist. Oder
der Kunde möchte das
Produkt noch genauer
testen. Oder das
Angebot erscheint
ihm nicht
empfehlenswert. Oder
der Verkäufer ist
unsympathisch. Oder…
In all diesen Fällen
ist
Einfühlungsvermögen
gefragt: Fragen Sie
ganz einfach, wie
sie Ihn überzeugen
können bzw. was sie
dazu tun können, um
doch eine Empfehlung
zu bekommen.
Resümee
Positive
Empfehlungen von
Kunden sind für ein
Unternehmen äußerst
wertvoll. Wer nur
auf den schnellen
Umsatz schaut zielt
meist auf den
Einmalkontakt.
Empfehlungsmarketing
dagegen zielt auf
eine langfristige
Kundenbeziehung über
ein emotionales
Engagement des
Kunden. Dies bringt
nicht nur einen
begeisterten
Stammkunden, sondern
darüber hinaus
weitere Neukunden
aus seinem Umfeld.
Marketing und
Vertrieb müssen
erreichen, die
Kunden als positive
Kommunikatoren so
einzubinden, dass
diese begeistert
Empfehlungen
aussprechen. Dies
ist eine der
cleversten,
preisgünstigsten
und
erfolgsversprechensten
Vertriebsstrategien
aller Zeiten.
Welchen Stellenwert
hat Mundpropaganda
in Ihrem
Unternehmen? Wieweit
nutzen Sie dieses
kostengünstige
Marketinginstrument
schon systematisch?
Was könnten Sie tun
um künftig noch
stärker von Kunden
empfohlen zu werden?
Vielleicht möchten
Sie das
Empfehlungsmarketing
in Ihrem Unternehmen
einführen oder
verstärken? Dann
helfen wir Ihnen
gerne bei Konzeption
und nachhaltiger
Umsetzung.
Götzens/ M1/1-07
zurück
